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Los pagos móviles en la era de la lealtad inmediata

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Una encuesta de la empresa Mozu (de 2014) le preguntó a los consumidores cuáles eran las características que le demandaban a los pagos móviles para aumentar su uso en los locales comerciales. La conclusión fue que querían recibir ofertas y descuentos relevantes cuando ya estaban adentro e incluso cuando iban caminando hacia el lugar.

Los proveedores de pagos móviles están apurados por añadir características y garantizar la seguridad de sus productos para ganar terreno entre los consumidores. Dicho esto, las billeteras móviles en sentido estricto no ofrecen un servicio más simple o rápido que las tarjetas de crédito, por lo que para atraer a los consumidores deberán replantearse cuáles son sus verdaderos deseos.

¿Y cuáles son? básicamente cupones y ofertas. Las billeteras móviles son perfectas para ofrecer este tipo de promociones porque proporcionan una manera simple y elegante para su almacenamiento y uso. A su vez, como pueden emitir recordatorios según la ubicación, suelen ser efectivas.

Siempre están los detractores para quienes tratar de ganar la lealtad de los consumidores a través de descuentos no es una estrategia a largo plazo. Eso probablemente es cierto, sin embargo, por desgracia o no, vivimos en un mundo post-lealtad del cual las billeteras móviles y emisores de tarjetas de crédito no están a salvo.

Si un consumidor llega a la caja a pagar con su tarjeta Visa y en ese momento le llega un recordatorio a su teléfono con un descuento por pagar con Google Pay, con Apple Pay o PayPal, no importa cuántas estrategias previas de lealtad haya implementado Visa. Lo más probable es que el sujeto guarde su tarjeta y pague con el smartphone.

De eso se trata la era de la post-lealtad o mejor llamada, lealtad inmediata

Hace poco Josh Glantz, de Mobiquity Networks, hizo algunos planteos realmente interesantes en relación a todo esto. El primer punto es llamativo por evidente: los pagos móviles existen al menos desde 2005, antes incluso que el iPhone -que llegó al mercado en 2007-, y sin embargo aún no les llega el momento.

Por qué su adopción masiva tarda tanto, se pregunta Glantz. Por la falta de confianza del consumidor. También por la falta de normas y la complejidad de las plataformas para usuarios, comerciantes y proveedores de pagos.

Un informe de Bain Consulting (de 2014) mostró que los pagos móviles en los locales están creciendo un 20% año tras año, pero siguen siendo menos del 10% en los proyectos de este tipo de plataformas en los Estados Unidos. El ecosistema en ese mercado aspira a llegar al 15% de su capacidad para el 2019, lo que equivale a casi mil millones de dólares en pagos móviles.

Con ese tipo de crecimiento y su probable aceleración, muchos de los grandes jugadores buscan tener la mejor posición posible.

Curiosamente, casi ninguna de las empresas que hoy se muestran más comprometidas estaba en la lista hace apenas 10 años:

Apple
Samsung (que adquirió a LoopPay)
Visa ( a TrialPay)
PayPal (a Paydiant)
Google (a SoftCard)
Lifelock (a Lemon)

La etapa de precalentamiento ya es de por sí una batalla e incluye un gran número de adquisiciones que seguirá creciendo.

Debido a que controlan el dispositivo, Apple y Samsung ciertamente tienen al menos una ventaja en la distribución de su billetera móvil, aunque sabemos que la adopción dependerá más del ecosistema que de cada actor en particular.

Quien quiera participar del ecosistema tendrá que incluir las siguientes capacidades (la mayoría de los mencionados ya lo hace):

-Opciones de pago Linkable (vinculación de crédito/débito, opción facturación del operador, EFT, etc)
-Ofertas y cupones para impulsar el uso de la cartera
-Programas de fidelización vinculados a las marcas.
-Recordatorios (a nadie le gusta hacer una compra para recordar más tarde que tenían un cupón en su cartera!)
-Adopción Minorista (que todavía es muy reducida)

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