Después de pasar buena parte de 2011 en eventos y en entrevistas hablando con desarrolladores y pioneros del marketing digital en la región, esto es un pequeño compendio de las cosas que, según dicen ellos, se suelen hacer mal al momento de lanzar un sitio, una aplicación o una campaña con objetivos de marketing móvil.
1) Subestimar y desconocer al usuario
Los propios marketineros creen que el marketinero digital debería superar esa tendencia a mirarse el ombligo y considerarse la medida de todas las cosas. Sobre todo en lo relativo al uso de la tecnología. No todos tienen un smartphone. Son relativamente pocos lo que usan Twitter en el teléfono.
Al iniciar una acción móvil de cualquier tipo lo primero es relevar información relativa al tipo de dispositivos que tiene el público objetivo, marcas, sistemas operativos, browsers. Y no alcanza con tener datos de lo que pasó en los útlimos 3 trimestres. Hay que tratar de entender cómo es el parque de dispositivos en su totalidad. Ver el último año nos lleva a pensar que vivimos en un mundo de smartphones, y eso todavía es irreal.
2) Publicar a medio terminar
Las versiones Beta y el work in progress al que nos tienen acostumbrado los nuevos servicios de internet no se llevan bien con los móviles. Como usuarios de tecnología, las personas tienen una memoria admirable, y si prueban y se frustran, no vuelven. Los móviles son percibidos como un canal de vanguardia, lo último, por eso las expectativas del usuario son altas (aun quienes trabajan en esto las consideren desproporcionadas).
Casi todas las encuestas de usabilidad revelan que la gente espera de la experiencia en su móvil más de lo que ya tiene a través de un desktop Web. Y al momento de transaccionar las demandas son aún más exigentes. Es cierto que, considerando el parque de dispositivos que hay en América Latina, satisfacer esas expectativas no es fácil. Pero al menos hay que intentarlo. No olvidar pedir feedback del cliente, porque si algo sale mal ya sabés lo que hace la gente: lo comparte.
3) Prentender que es rápido e indoloro
Los móviles son un terreno fragmentado y difícil, nadie puede esperar que las cosas ocurran con facilidad. Suele ocurrir que el lanzamiento de una aplicación o un sitio móvil, después de todo el trabajo que dio, resulta que es el inicio del verdadero trabajo. El ciclo de cambios es largo, pero tiene que hacerse lo más rápido posible para poder reiniciar la campaña cuanto antes. Y en el caso de las aplicaciones, los app stores tienen sus propios tiempos!
Una de las mayores fortalezas del consumo de medios en movilidad es la generación de información relevante para el negocio. Una vez que el servicio está en manos de usuarios reales empieza lo fundamental: identificar los indicadores de rendimiento. Va a ser necesario saber cómo llegó el usuario, qué hizo, para lo cual, desde un principo, hay que tener una visión integrada de todos los canales de la campaña. Lo mobile nunca está desconectado de lo demás. No hay servicio de analytics que permita obtener información de algo que no se tagueó al inicio.