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Movilion

Anuncios nativos en móviles: no todo lo que brilla es oro

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Los anunciantes adoptaron con entusiasmo la publicidad nativa y existe evidencia que se trata de una estrategia mucho más eficaz que los formatos tradicionales.

Sin embargo, no todo una fiesta en la tierra de la publicidad natal. Hay datos que demuestran que muchos consumidores son ambivalentes e inclusive hostiles hacia la publicidad nativa.

Pero empecemos por las buenas noticias. Un informe de la MMA, que es básicamente un resumen de los estudios de terceros acerca de la eficacia de los avisos nativos en el canal móvil, ofrece las siguientes mediciones en apoyo del formato:
– Los anuncios nativos móviles funcionan 10 veces mejor que los formatos tradicionales en una frecuencia similar.
– Los usuarios afirmaron que los anuncios nativos le prestaron el triple de atención a los este tipo de anuncios que a los banner tradicionales.
– Los usuarios gastaron 40% más tiempo interactuando con los anuncios autóctonos que con los estándar.

Más allá de estas evidencias, existen algunos puntos que vale la pena discutir acerca de la capacidad de los anuncios nativos para captar la atención del consumidor e impulsar mejores KPIs que en los equipos de escritorio o los métodos tradicionales de exhibición de publicidad móvil.

Sin embargo, estos resultados parecen estar contaminados por otras investigaciones que muestran que muchos consumidores están preocupados por los anuncios nativos y pueden a veces sentirse “engañados” por ellos. Algunos otros consumidores directamente no son conscientes de los anuncios nativos o del contenido patrocinado.

En el contexto específico de las publicaciones de noticias, el 61% de los encuestados estuvo de acuerdo con la afirmación de que el contenido patrocinado había dañado la credibilidad de la publicación en cuestión. Haciéndose eco de los resultados, un estudio de la consultora Contently reveló que:

-Dos tercios de los lectores se han sentido engañados al darse cuenta de que un artículo o video fue patrocinado por una marca.
– El 54 % de los lectores no confían en el contenido patrocinado.
-La encuesta continúa afirmando que la mayoría de los consumidores prefieren los anuncios tradicionales de banners al contenido patrocinado o los anuncios nativos.

Esos datos de consumo muestran una falta de confianza, sospecha o la objeción al contenido patrocinado. Entonces, ¿cómo se pueden reconciliar estas dos partes contradictorias de la investigación?

La explicación de los más escépticos es que los anuncios nativos trabajan precisamente porque engañan a los consumidores haciéndoles creer que son parte del contenido. Mientras que eso puede ser cierto en algunos casos, no es una explicación completa. A menudo hay una brecha significativa entre las actitudes y el comportamiento del consumidor.
En cuanto a los datos más detallados, es posible observar una especie de brecha generacional en las actitudes hacia los anuncios nativos. Los usuarios más jóvenes tienden a ser más receptivos, mientras que los usuarios de más edad son más escépticos u hostiles.

Una forma de avanzar es reconocer cuales son los anuncios nativos que son más apropiadas según el contexto. Por ejemplo, los anuncios nativos relacionados con los viajes en un entorno turístico van a ser más bienvenido, siempre que el contenido detrás de los anuncios sea útil. Por su parte, los anuncios nativos en un entorno de “noticias duras” pueden no ser apropiados en absoluto.

Al final de cuentas, todo depende de las habilidades de los editores y la industria en su conjunto para desarrollar y hacer cumplir las normas de calidad que aseguren que no existe confusión a la hora de ofrecer publicidad. Otro punto relevante será la capacidad de los anuncios para ofrecer información que al usuario le sea de utilidad.