Por Flavio Levi
Director Regional de AppsFlyer para Latinoamérica
A partir del enorme crecimiento en el uso de las aplicaciones móviles el ecosistema del marketing y la publicidad digital sufrió importantes transformaciones. Y es impresionante ver cómo estos cambios se ven reflejados en la última edición del Performance Index que AppsFlyer publicada recientemente.
En sus orígenes, la industria de las aplicaciones móviles se centró en el volumen de descargas. El objetivo prioritario era conseguir el mayor número posible de usuarios para cada aplicación. Digamos que las instalaciones son los cimientos, el principio sin el cual todo lo demás no es posible. Pero con el tiempo, las tasas globales de desinstalaciones mostraron la dura realidad y fue evidente que el verdadero desafío es mantener la base de los usuarios a lo largo del tiempo.
Una tendencia hacia el compromiso a largo plazo
Así, a medida que el mercado evolucionó, basarse sólo en la cantidad de instalaciones para analizar la evolución de una aplicación dejó de ser una opción viable. Entonces vimos cómo los anunciantes comenzaron a desarrollar otras expectativas respecto a las redes de publicidad móvil donde realizan inversiones.
En el marco de este gran movimiento hacia el engagement o el compromiso es que debemos leer algunos de los principales resultados de la 9° Edición del Performance Index. Por ejemplo, el hecho destacado de que Google haya generado la mayor parte de las instalaciones, superando por primera vez Facebook en la batalla que ambos gigantes libran palmo a palmo.
El aumento considerable de las campañas de aplicaciones de Google se relaciona con el dominio de Android en general, y con el contenido de video en particular. Este gigante ha tenido especial éxito en aplicaciones de Juegos y Vida & Cultura (incluye apps de Compras, Viajes, Estilo de Vida, Salud, Ejercicio, etc.). Y es precisamente en nuestra región, América Latina, donde el crecimiento de Google es más relevante, con un 18% en estos últimos 6 meses, frente a otras regiones como Medio Oriente (14%) o el Sureste Asiático (8%).
Facebook es el rey en calidad y retargeting
Dicho esto, Facebook se mantiene como el número 1 si vemos los números bajo el criterio de alta calidad y mayor adopción. La red social también es el principal jugador en la categoría de volumen y adopción, fundamentalmente porque tiene más aplicaciones en ejecución en su plataforma que Google. Facebook también domina el sistema operativo iOS y tiene más instalaciones no orgánicas en la vertical de Compras, además de todos los géneros de juegos, excepto en Juegos Midcore. También es el líder indiscutible en el Índice de Retargeting.
Vemos que el ambiente de la publicidad móvil se complejiza cada vez más y hablar de un único ganador es imposible. ¿Qué ocurre? En primer lugar los anunciantes deben preocuparse por identificar la fuente o el origen de los usuarios que generan sus campañas de publicidad orientadas a la descarga de aplicaciones. A esto lo llamamos las descargas no-orgánicas. En otras palabras, deben identificar qué red de publicidad generó la descarga. A esto, en el mundo de las aplicaciones, se lo denomina “atribución”.
Pero luego, y cada vez más, deben poder medir la actividad específica de los usuarios en el interior de la aplicación. A esto lo denominamos “eventos in-app”. Por ejemplo, cuando los propietarios de juegos miden cuántos de sus usuarios completan un tutorial, o se registran a través de una red social, desbloquean un objetivo del juego, pasan un nivel o hacen una compra.
Junto a la necesidad de analizar los eventos in-app aparece el crecimiento del retargeting, una herramienta que tuvo el asombroso 57% de aumento interanual según cantidad de aplicaciones. Y es nuevamente Facebook la red que domina el Índice de Retargeting. La red social ha logrado capitalizar claramente esta tendencia clave.
Los esfuerzos de Apple dan resultados
La 9° Edición del Performance Index tiene otros indicios de la evolución del entorno móvil en publicidad. Es el caso de Apple Search Ads (ASA). Este servicio se ha fortalecido, pero aún tiene mucho potencial de crecimiento sin explotar. La súper competitiva App Store y el posterior descubrimiento de aplicaciones orgánicas desafiantes han llevado a los marketers de aplicaciones a invertir fuertemente para ascender en la clasificación.
A nivel global ASA dio un impactante salto del 82 % en su participación en la instalación de aplicaciones. La mayor parte de este aumento fue en el segundo trimestre, cuando el producto se lanzó en 46 países y regiones adicionales, y desde el lado del negocio no relacionado al gaming.
Aprovechando potentes señales de intención del usuario, ASA también mejoró su clasificación de calidad en todas las categorías. De todas maneras, a pesar de sus avances, ASA todavía tiene mucho camino por recorrer antes de posicionarse entre los mejores jugadores de la industria.
Quiero destacar también que el éxito de las redes sociales en el entorno de la publicidad móvil no se limita a Facebook. Haciendo eco de su reciente reporte de ganancias positivas, Snap generó un 62 % más de instalaciones en la primera mitad de 2019, con un aumento del 10 % en la participación de la instalación de aplicaciones.
Por su lado Pinterest más que duplicó su alcance en la primera mitad de 2019. Por la naturaleza de su base sólida de 300 millones de usuarios mensuales (suba del 30% interanual), su crecimiento se observa en gran medida en los grupos de Vida & Cultura y Compras. De hecho, su clasificación de volumen y adopción en este grupo mejoró de la posición 12 a la 6.
Y Twitter está impulsando mayores ingresos y alcance, de acuerdo con su reporte reciente de ganancias que superó las proyecciones. En la etapa de instalación de la aplicación, la participación de Twitter aumentó en un 15%, con mayor crecimiento en América del Norte ( 60%) y el Sureste Asiático (107%). A pesar del aumento de escala, su rango de calidad alta permanece intacto.
Aprendemos a medir lo que realmente importa
Por último, dado que en general el anunciante paga en función de la cantidad de aplicaciones que los usuarios descargan en sus dispositivos, es importante considerar el fraude como un factor a tener en cuenta al momento de analizar el Retorno de la Inversión ROI.
Es esta preocupación por el ROI lo que hace que los presupuestos pasen de redes fraudulentas a redes limpias. Si bien el fraude tiene una marcada influencia en las clasificaciones, la buena noticia es que la dirección general en la primera mitad de 2019 fue positiva.
La participación de instalaciones procedentes de redes fraudulentas se redujo en un 60%, mientras que el número de instalaciones procedentes de fuentes limpias, una participación mucho mayor, creció un 25%. Recordemos que, cada vez más, el CPI (costo por instalación) es una métrica ineludible en el trabajo de cualquier profesional del marketing de aplicaciones.
Para establecer el ROI, además de analizar el costo de instalación o de adquisición de usuarios, los propietarios de aplicaciones móviles deben hacer un seguimiento de sus ingresos. Hasta hace poco el análisis del ingreso de una aplicación se limitaba a básicamente a 3 fuentes directas: 1) por la instalación de la aplicación, 2) por las suscripciones logradas y 3) por las compras que los usuarios realizan en el interior de la aplicación.
Muchos marketers de aplicaciones se detenían en este punto, buscando igualar sus ingresos directos con su CPI para calcular el ROI. Sin embargo, este esquema pasa por alto un flujo de dinero importante y creciente: los ingresos por publicidad. En muchos casos, los ingresos publicitarios en aplicaciones representa más del 60% de los ingresos totales generados.
El cambio de la industria orientado a la calidad es positivo. Le sirve a los propietarios de aplicaciones y a los consumidores. El ecosistema se ve forzado a prestar atención a los KPI que tendrán un impacto a largo plazo y no tanto en los números de descarga. En lugar de comprar el estímulo de los usuarios, los propietarios de aplicaciones deben crear aplicaciones que ellos amen y utilicen continuamente. De este modo, no tengo dudas que serán recompensados por sus esfuerzos.