Así como los fabricantes de dispositivos vienen adaptando su diseño y funcionalidad para satisfacer distintos escenarios de uso, los sitios y aplicaciones de las marcas deben aprender a hacer lo mismo.
Por ejemplo, las estadísticas muestran que los smartphones y las tablets tienen picos de actividad a la noche, en una actitud que las consultoras tienden a dar nombres bastante poéticos, y hasta ahora impensados, como navegación de sofá, que además de la obvia posición corporal remite al uso de múltiples pantallas.
De la misma forma la gente navega por internet mientras está en un local, algo que fue apodado showrooming. La encrucijada es la imposibilidad de optimizar la experiencia de usuario en base al dispositivo. También hay que mirar el contexto.
Esto me recuerda una frase bien interesante que leí hace poco, de David Armano, VP de Edelman Digital en relación a los términos mobile (movil) y mobility (movilidad). “La diferencia entre movilidad y móvil es como la diferencia entre software y hardware”, dice Armano.
“Móvil está conectado al dispositivo -siempre es una cosa, donde sea que se encuentre-. Pero la movilidad cambia con el contexto, en la medida en que las culturas incorporan tecnologías móviles de distinta forma. Móvil es en si mismo las tuercad, los tornillos y la infraestructura, mientras que la movilidad es el contexto que determina cómo todo eso va a trabajar en conjunto”.
Aplicar este breve concepto al desafío actual de las marcas en marketing móvil, implica el análisis de cómo la movilidad se integra al producto o servicio que ofrecen. Y un factor de peso en la experiencia móvil de los clientes está definido por el resto de la estrategia digital de dicha marca.
En otras palabras: más allá de las acciones puntuales de marketing móvil, lo que configura la experiencia en movilidad de los clientes es lo que la empresa haga con el resto de su estrategia digital.
Por ejemplo, ante la clásica cuestión de si es mejor tener un sitio móvil optimizado o desarrollar una app móvil propia, una de las preguntas de Armano será ¿qué otras cosas estás haciendo en marketing digital? Es la propia marca quien genera un contexto para sus clientes usuarios.
Otro condimento de la movilidad como condición de fondo para el marketing móvil es ese enemigo del engagement, que es la saturación de mensajes ¿Cómo optimizar las estrategias de marketing móvil sin romper el débil equilibrio que tiene el usuario con su dispositivo?
Los expertos como Armano recomienda involucrar en la definición de la estrategia mobile a los responsables internos de cada producto. Pedir de ellos un compromiso incluso mayor al de otro tipo de acción publicitaria. Lo siguiente es identificar a los consumidores más avanzados, avanzados en un sentido de movilidad.
Desmenuzar el lenguage y las expectativas de este grupo, como quien se adentra en un territorio inexplorado, dejando atrás la construccion de estereotipos formados para la aplicación de otras experiencias digitales. La movilidad crea formas nuevas. Y es importante recordar -con Armano-, que el engagement móvil es mucho más que la creación de una app o sitio móvil.
Entonces lo primero es identificar el contexto -la ubicación del usuario-, y lo siguiente, entregarle un sitio o aplicación móvil adaptado al hecho de que la persona está en casa, en el trabajo, o paseando por un shopping.
