Facebook dio a conocer detalles sobre su propia red de publicidad móvil, otro paso importante en el ecosistema, que además ayuda a darle forma a una flamante categoría: la distribución móvil de información social al servicio del marketing y la publicidad. Lo destacado del nuevo sistema es que le va a permitir a los anunciantes publicitar en sitios y aplicaciones ubicados más allá de los activos de la red social, pero con la inteligencia interna de su enorme base de datos biográficos y sociales.
Inteligencia social distribuida con gran capilaridad hacia la frontera de la experiencia digital, que se da cada vez más on-line y desde dispositivos móviles.
Facebook ya había hecho una prueba de algo así con Zynga.com, donde parte de la idea fue minimizar la experiencia negativa que puedan sentir los usuarios al ser impactados por la publicidad. El experimento duró un año, bajo un acuerdo de revenue share.
Las publicidades aparecían sobre la sidebar derecha de Zynga utilizando el mismo criterio de personalización y targueteo que los avisos distribuidos internamente en Facebook.com. Así Zynga vendía su sitio sin tener que ampliar su fuerza de ventas, y Facebook monetizaba la jugosa información que tiene de sus usuarios.
En aquellos sitios móviles o aplicaciones de iOS o Android que tengan el sistema de autenticación de datos de Facebook (tipo Facebook Connect), los anunciantes podrán distribuir publicidades, en base a datos de edad, sexo, localización, gustos y amigos que hayan usado el sitio o aplicación en cuestión. Facebook todavía no comentó con qué anunciantes ni con qué otras redes de publicidad hizo acuerdos.
Lo que entiendo por ahora es que el sistema de Facebook va a hacer las veces de broker publicitario, ubicándose por encima de las redes tradicionales como AdMob y la propia iAd, y va a recibir ofertas, tipo subasta, de parte de los anunciantes, quienes serán en última instancia los que decidan cuánto pagar para llegar a un grupo demográfico determinado.
Una de las preguntas es si con esto Facebook puede convertirse en un jugador de peso en el negocio de las redes de publicidad móvil, que con Google y Apple a la cabeza, tiene su trayectoria y, mal o bien, resultados probados.
La información de Facebook tiene un valor extraordinario, es la base de datos sobre personas más grande del mundo (@friasoga), el tema es que el sistema de delivery de los anuncios enlace bien con esos datos. El espacio de la publicidad en base a comportamientos sociales está en sus inicios, básicamente por la dificultad que supone publicar y distribuir con buen criterio ese tipo de información.
Un problema de ecología del marketing.
Facebook pone al servicio del negocio publicitario información en-línea del comportamiento social de las personas, algo aún, y en estos volúmenes, no fue llevado a los móviles por otra red. No es solo search, ni solo geolocalización. Es además el comportamiento y la afinidad de las personas. Pero sin bien Facebook puede usar su información para identificar qué publicidad quieren recibir las personas, es una incógnita hasta qué punto puede ayudar a las marcas a activar campañas móviles con creatividad, y hacer que los marketineros desarrollen “entornos de calidad” para sus anuncios. Un contexto de pertenencia y a escala.