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Movilion

Juan Carlos Göldy: “En cross device marketing el problema es identificar al usuario cuando pasa de un dispositivo al otro”.

Juan Carlos Goldy - Lider Programa Educacion - CEO Logan Mobile MediaEn esta entrevista Juan Carlos Göldy, a cargo del Programa de Educación de la MMA en Argentina, describe los dos principales métodos utilizados para identificar al usuario en la publicidad cross device. Y señala algunos de los desafíos que enfrenta este tipo de publicidad en América Latina. También explica cómo está creciendo la metodologia de compra y venta de inventario digital a través de una subasta en tiempo real conocida como RTB, y por qué están en boga los native ads, un nuevo tipo de anuncio móvil que se integra a la experiencia del usuario en sus aplicaciones. Göldy es además CEO en Logan Mobile Media.

¿Cómo es el estado de situación del cross device marketing en América Latina?

¿Cuáles son los desafíos para el desarrollo de la publicidad cross device en América Latina?
Los beneficios del cross device son grandes pero aun no es fácil entender como lograrlos, más que nada porque el problema es identificar al usuario cuando pasa de un dispositivo al otro. Eso es lo difícil. Y puede hacerse utilizando básicamente dos métodos: coincidencia exacta y coincidencia inferida. La opción más precisa es la primera, ésta se basa en la información única asociada con un usuario a través de dispositivos. Facebook, Yahoo, Google y otras aplicaciones que requieren que el usuario inicie sesión son ejemplos de métodos y plataformas de coincidencia exacta.

¿Podrías dar un ejemplo?

Y… veamos Hotels.com. Una vez que el usuario inicia sesión, ellos pueden reconocerlo desde un dispositivo a otro y entender sus intereses de compra. Así la compañía conoce que el 25% de sus reservas son hechas a través de dispositivos móviles, y el 60% de ellas son realizadas para el mismo día o el siguiente. Utilizando esta información, Hotels puede orientar mejor sus anuncios, ofreciendo a sus clientes promociones de último momento. Sin embargo, este método tiene sus limitaciones. Sólo funcionan para consumidores actuales y requieren que ellos inicien sesión. No tienen en cuenta posibles clientes o aquellos que navegan o compran sin molestarse en ir al sitio o app del vendedor.

La alternativa sería la coincidencia inferida

Claro, una técnica que tiene un grado de precisión menor, porque utiliza un método de “mejor coincidencia”, pero que al mismo tiempo permite ampliar el alcance considerablemente, incluyendo múltiples plataformas. En este caso se utilizan modelos estadísticos combinados con diferentes atributos como cookies, IDs de dispositivo, localización, tiempo, IP y comportamiento de aplicación a web; para inferir cuales dispositivos pertenecen a un mismo usuario.

¿Cómo es el estado de situación del cross device en América Latina?

Para que te hagas una idea, a nivel mundial el 17% de la inversion digital esta siendo realizada en planificaciones multi plataformas. En Latam el nivel de utilización aun es menor, a lo cual se le suma un factor de incidencia negativa que es la utilización metodologías de intensificación del usuario poco confiables y que atentan directamente con los resultados de las campanas publicitarias, un ejemplo de esto es cuando el marca o agencia pautan en ad-networks que cuentan con inventario de sitios web no optimizados para mobile y en donde el método de identificación del usuario basados en métodos de la era Web.

De esta manera la marca llega a ese usuario que ingresa al sitio web desde una pc o un smartphone pero cuando ingresa desde un smartphone el sitio web no se ve o el anuncio es demasiado pequeño para verse, lo cual afecta directamente a los resultados de la campaña. La manera correcta de planificar una estrategia cross-device debe ser a) seleccionar al proveedor de medios que incluya en su oferta: sitios web ,APPs móviles y sitios optimizados para móviles y B) una metodología de identificación de usuario moderna y confiable

¿Cómo ves la actualidad del RTB (Real Time Bidding) y de las native ads en la región?

En los últimos dos años tanto RTB y native ads son dos de los grandes temas e innovaciones que están haciendo crecer la industria y la inversion digital.

Creo que en primer lugar hay que señalar diferencia entre uno y otro. RTB se refiere a una nueva metodologia de compra y venta de inventario digital a través de una subasta en tiempo real y automatizada. Native ads se trata de anuncios que se integran en la experiencia del usuario en portales web o aplicaciones móviles, anuncios que se adaptan al diseño y estilo de donde se encuentran.

El RTB es una una pieza fundamental en el ecosistema programático, tanto publisher y los anunciantes están apuntando a migrar a este tipo de tecnología debido a eficiencia y automatización de los procesos de compra y venta de inventario digital. A pesar que su adopción crece, en el 2014 solo el 30% de la inversion publicitaria digital corresponde a compra programática. El Programmatic enfrenta varias barreras que debe superar: a) Los anunciantes esta preocupados por la seguridad de sus marcas ya que se pierde, en cierta manera, el control del contexto o calidad del contenido en donde aparecen los anuncios y B) Resistencia de los anunciantes y agencias a adoptar nuevas tecnologías y procesos.

En relación a native ads, los anunciantes están incluyendo este tipo de formatos en sus planificaciones de medios debido a multiples ventajas en comparación a los formatos tradicionales. Estudios demuestran que los anuncios nativos superan a los formatos tradicionales de anuncios en:

• Los usuarios le prestan atención a un anuncio nativo un 53% mas
• Registran un 18% de aumento en la intención de compra
• Un 9% mas de afinidad de marca
• Los usuarios interpretan que los native no son anuncios publicitarios

En ambos casos la adopción en Latinoamerica es lenta pero en crecimiento.

En entrevistas anteriores varios colegas señalan que al proximity marketing le falta desarrollo en América Latina ¿cuál es tu impresión?

Concuerdo que en la región no se ha desarrollado de la misma manera que en el mundo, especialmente debido a que requiere hardware extra que envíe información de localización precisa al dispositivo, de esta manera una APP puede saber en que punto preciso de una tienda o centro comercial se encuentra el usuario y mostrar información relevante. En la actualidad se desarrollaron nuevas tecnologías que cumplen la misma función que los beacons mediante software combinando los datos de GPS, wi-fi , campos magnéticos y acelerometro, pudiendo así inferir la localización de una usuario en un radio de 1 m. Principalmente el proximity marketing es utilizado por el retail y comsumo masivo para incentivar a la compra, fidelizar a sus clientes con ofertas y premios o cualquier acción de marketing que se beneficie con la información precisa de localización del usuario.