Juan Carlos Göldy e Ignacio Álvarez Sáez son dos de los fundadores de Logan, compañía que se define como un club de medios mobile. En esta entrevista con Movilion dicen que no son ni una ad-network ni una agencia. Que hoy no tienen competencia, porque el tráfico es un commodity. Explica cómo hacen para segmentar audiencia a partir del ID de cada celular. Y por qué creen que lo importante es quién ve un aviso, y no tanto dónde se lo muestra.
¿Cómo está el negocio de la publicidad móvil en América Latina?
Juan Carlos Göldy: El mercado está dividido en dos, en branding y en performance. El performance es la porción más importante. Para el branding, recién hace unos años que hay dinero disponible en Latinoamérica, unos 50, 60 millones de dólares anuales. En 2010 había muy pocas campañas. Yo estaba trabajando en Fox y tenía una visión del mercado latinoamericano bastante real, gestionaba el trabajo de 9 directores de venta en 9 países y eran 75 vendedores en toda la región. Eso me daba una percepción integral de lo que estaba pasando. Y era complicado que una marca de branding entienda qué hacer en móviles, que tenga un sitio optimizado para móviles o una aplicación, o que entienda que puede hacer publicidad en tabletas aunque no tenga un sitio optimizado para móviles ya que puede segmentar y llevar a su sitio.
¿Cómo fue cambiando la percepción hacia Mobile?
Juan Carlos Göldy: A comienzos de 2012 empecé a dar charlas, siempre con Fox, por México, Venezuela, Colombia, etc., y noté que había más interés en lo móvil. Empecé a ver que había más plata disponible. Ese año ya todos decían “tenemos que hacer algo sí o sí” y grandes compañías como Coca Cola, Unilever, Procter & Gamble, a nivel mundial ya habían fijado un porcentaje de su publicidad digital y sí o sí la tenían que hacer en sus dispositivos móviles. Esas fueron las primeras señales fuertes.
¿Y ahora?
Juan Carlos Göldy: Te diría que ya es “la niña bonita” todos quieren utilizar el medio. Están empezando a entender. Y lo que tienen que entender las marcas es que mobile, web, todo es digital, lo que cambia es el tipo de dispositivo y las cosas que se pueden hacer, pero todo dentro de la misma estrategia digital. Hay que ver cómo se utiliza cada medio y armar una estrategia combinada para obtener el mejor retorno de esa pauta.
Ignacio Álvarez Sáez: Las marcas se están moviendo, están desarrollando aplicaciones. A nivel regional no hay ninguna empresa que no tenga entre sus prioridades para el año próximo en marketing digital, armar una estrategia eficiente en mobile. Para nosotros es buenísimo porque estuvimos diciéndoles los últimos dos años que era importante que la tuvieran, así que ahora podemos realmente trabajarlo juntos. Somos unos enamorados del medio, por eso también, lo que buscamos es no solo tirar hacia Logan sino también hacia mobile, hacer crecer el mercado. En esta instancia no es evangelizar, no hay que convencer a nadie que mobile es un medio en el que están sus clientes, lo saben todos. Ahora lo que hacemos es ayudarlos a entender la mejor forma de usarlo, porque no se usa mobile como se usa web, mucho menos tv, mobile es distinto. Hay cosas que funcionan en web y hay cosas que son espectaculares en mobile y no van a funcionar en web.
¿Cuál es el lugar de Logan en el ecosistema del marketing móvil?
Ignacio Álvarez Sáez: Logan nace hace unos dos años con un grupo de inversores. Yo soy un ex Gameloft. En la empresa hay capitales locales, estadounidenses y suizos. Lo que hacemos es analizamos las tendencias en Estados Unidos y en Europa, viajamos mucho y traemos tecnología para aplicar acá. No somos una ad-network ni somos una agencia. Hoy no tenemos mucha competencia porque para nosotros, el tráfico es un commodity. Lo importante es a quién le mostrás el aviso, no a dónde lo mostrás.
Juan Carlos Göldy: El resto del mercado está abocado a su ad-network y limitado a lo que es su tecnología y lo que pueden llegar a través de ella, por eso decímos que tenemos poca competencia. En mobile no hay nada estandarizado, se crean cosas nuevas todos los días y nosotros buscamos estar a la vanguardia. Ofrecemos a los anunciantes cosas que otros no están ofreciendo porque investigamos constantemente, tenemos tecnología de trackeo propia que nos da información que nos permite también optimizar mejor las campañas y respecto de contenidos, vas obteniendo IPs que te permiten apuntar mejor a otras campañas. Hacemos análisis estadístico de datos constantemente, porque lo importante es poder targetizar bien a la audiencia para llegar al público que se quiere llegar. Es una especia de CRM enorme. La diferencia es que el usuario no va a recibir mails o llamados telefónicos, sino que va a estar expuesto a banners de aplicaciones o sitios móviles que consumen. Pensamos las campañas en tres etapas. Primero a quién le quiere hablar el cliente, cuál es la audiencia. Después cómo se la quiere impactar, y una vez que sé eso, qué medios voy a utilizar para impactarla. Hasta ahora, el que compraba publicidad era “quiero salir en tal medio”, pero para nosotros hay dos etapas previas. Recién en la tercera etapa le compramos a alguna red de publicidad o trabajamos con algún medio directos.
¿Pero cómo construyen las audiencias, cómo saben el quién sin importar tanto el dónde?
Ignacio Álvarez Sáez: Al no tener ni el nombre ni el número telefónico, no podemos armar una campaña específica para un individuo, pero lo que sí podemos hacer es incluirlo según su conducta en diferentes clusters. Pensemos en una persona, sabemos por ejemplo, que es un hombre, adulto, padre y que tiene intereses por el fútbol, las noticias y las finanzas (porque miró noticias de economía). Entonces, es una persona con 5 intereses marcados que puede formar parte de 5 clusters distintos. Una persona puede tener muchos intereses y por ende formar parte de más de un cluster.
¿Cómo se forman los clusters?
Juan Carlos Göldy: Todas las aplicaciones que hay en el mercado van tomando la información y van analizando el comportamiento de cada celular y traen esa información de vuelta al ad server, podríamos decir, y ahí se empiezan a formar este tipo de clusters, de acuerdo a qué tipo de aplicaciones tiene el celular y a cómo las utilizan.
Ignacio Álvarez Sáez: Los parámetros de la publicidad cambiaron. Antes uno lanzaba una campaña, veía a quien le interesaba y continuaba desde ahí. Ahora lanzo una campaña donde ya sé que hay terreno fértil de gente interesada, porque hice todo el análisis previo.
Entonces la segmentación la hacen con información que adquieren de distintos desarrolladores de aplicaciones…
Ignacio Álvarez Sáez: Eso nos da la posibilidad de llegar a un ID, y de suponer que atrás está siempre la misma persona porque uno no comparte su móvil con otro. Cuando se pueden identificar los intereses de un celular, por decirlo de alguna manera, el consumo de entretenimiento de un celular, se están identificando los intereses de la persona que utiliza ese celular. Cuando se conoce lo que hace un celular, se empieza a conocer a una persona y cuando, como empresa, se representa a los anunciantes que están interesados en hablarle a una persona directamente, de una forma íntima, no hay mejor forma que con un celular.
Hoy todos hablan de segmentar audiencia como un sinónimo de publicidad digital
Ignacio Álvarez Sáez: Si pero hay una diferencia entre ver que una persona se mete a una página de moda y que esa persona esté realmente interesada en moda, porque tal vez se metió una vez para comprarle un regalo a la mujer. Por ende, ¿cómo empezás a aprender de las personas? Nosotros sabemos que el 70% del tiempo que uno interactúa con los móviles, lo ocupa en aplicaciones. Cuando sabemos cuáles son esas aplicaciones, con qué frecuencia se usan, qué cantidad de horas o un promedio de tiempo cada vez que se utilizan, podemos decir que esa persona tiene mayor o menor interés en esas aplicaciones, en ese tipo de contenido. Lo que hacemos es eso, nos interesamos más en la audiencia que en los medios. Identificamos el tipo de intereses de los usuarios. Lo impresionante de todo esto es que no tenemos ninguna base de datos. No sabemos ni el nombre, ni el número de teléfono ni ningún dato personal de ese usuario. Solo sabemos que hay conexiones de determinados IDs, mediante determinadas aplicaciones a internet, y nosotros podemos detectar esas conexiones. Al poder hacerlo, identificamos el interés del usuario.
Juan Carlos Göldy: En realidad esa “base de datos” la va armando la tecnología. La mayoría de las aplicaciones que uno descarga en el celular son gratuitas. Entonces, ¿cómo lo monetiza el desarrollador? A través de aplicaciones con micropagos o freemium, o con publicidad. Con todas esas aplicaciones, cuando uno las instala en el móvil, le da información y esos son los datos que nosotros detectamos.
Ignacio Álvarez Sáez: Por ejemplo, supongamos que de un ID de un teléfono veo que hay conexión frecuente a una aplicación de noticias, entonces podemos pensar que a ese usuario le interesan las noticias, pero también puedo incluir que este usuario es un adulto porque los chicos no leen noticias. Después veo que ese usuario también tiene mucha interacción con una aplicación de Boca. Entonces sé que muy posiblemente sea un hombre adulto, que se maneja por determinada zona, datos que se pueden analizar por la geolocalización del GPS. Por ende, puedo saber que esa persona tiene determinado modelo de teléfono, puedo intuir su poder adquisitivo, a la vez sé que está interesado en fútbol, pero sobre todo sé que es un hombre y adulto. Qué pasa si veo que a las 19hs. ese mismo usuario (no lo contabilizamos por usuarios, sino por métricas grandes del mercado), utiliza determinada aplicación de juegos, a una hora específica y juega por determinada cantidad de horas a juegos infantiles, entonces deduzco que se trata de un padre. Por lo que, si tengo una campaña para padres, la voy a llevar a ese teléfono.
¿Cómo se diferencia lo móvil de la web y qué valor agrega Logan a la estrategia publicitaria?
Ignacio Álvarez Sáez: La gente que entra a un browser, entra a buscar un dato, en internet se navega a través de browser, en mobile no. En mobile directamente uno tiene la aplicación de eso que le gusta, de ese “favorito” de la web. Y le dedica mucho tiempo porque estás en un entorno en el que consumís el contenido que a vos te interesa o interactuás de la forma que vos querés. Eso transformó al mobile en un medio muy íntimo, porque todo lo que se hace es íntimo, tiene la forma del usuario, la cara del usuario porque hasta se puede personalizar. Las marcas ya entendieron que es masivo, que lo tienen todos, hoy el foco está puesto en la forma en la que tienen que interactuar con sus clientes y ahí es donde estamos nosotros. Analizamos quién es el cliente, de qué forma quiere interactuar la empresa con él, etc. Hoy en día tenemos más de 40 formas distintas de llegar a una audiencia, por ejemplo, podemos generar formatos de reach media para cuando uno trabaja con Facebook o con Twitter (ninguna de las dos redes sociales lo permiten pero nosotros al estar conectados por medio de los notification ads lo podemos hacer). Tenemos diferentes formatos de video, muchos formatos de reach media, que es como crear un micro sitio adentro de la aplicación. Logan agrega valor porque hace que las marcas aprovechen al máximo el medio, porque no tiene sentido no hacerlo, ese es el diferencial.
Juan Carlos Göldy: Además, potenciamos otros medios. Por ejemplo, el consumidor multipantalla, que lo escuchamos muchas veces, hoy es realidad, ahora el usuario está con la tableta y con el celular, todo el tiempo. Cuando está afuera de su casa con el celular y en su casa con la tableta. Cuando está viendo televisión es cuando se aprovecha la multipantalla, porque es muy valioso poder impactar a la audiencia desde distintos medios.