El jueves pasado se hizo este encuentro que es el segundo de una serie de tres, el primero fue en San Pablo y el tercero será el próximo 19 de septiembre en México. Se ofrecen debates y workshops con el fin de promover la cultura móvil y las buenas prácticas teniendo como foco el comportamiento del consumidor y la potencialidad del canal móvil.
El evento se hizo en Olivos, y contó con 140 asistentes, de los que el 38% fueron agencias, 33% marcas, 25% miembros de la MMA y 4% prensa. Una encuesta realizada entre los presentes durante el encuentro arrojó datos interesantes. El 19% dijo haber hecho campañas vía SMS, el 67% utilizó display mobile ads, y el 14% distribuyó banners en aplicaciones móviles. A la consulta de si realizaron alguna campaña utilizando el móvil en el último año, el 59% de los asistentes respondió que sí, y el 42% dijo que no.
Marcio Chaer, Managing Director de la MMA Latam y Natalia Carabias, Head of Operations Latam presentaron la jornada. Chaer destacó la importancia de los móviles no desde el punto de vista de la tecnología sino asociado al comportamiento de las personas. “El móvil es una pantalla que nos acompaña permanentemente, que ya está incorporada a la cotidianidad de las personas, es necesario aprovecharlo como medio”.
Por su parte Carabias hizo hincapié en las estrategias de las marcas a la hora de llegar a los consumidores. “Es fundamental combinar una buena segmentación que nos permita conocer a las personas; una vez que sabemos a quiénes estamos llegando la creatividad se vuelve el factor clave”.
El primer debate se bautizó “Rayos X del mobile marketing en Argentina, la realidad en números” y tuvo como moderador a Diego Martinez Núñez, chair MMA Argentina. Los participantes fueron Agustín Reichart, de Nielsen; Javier Badaracco, de Gemalto y Carolina Bertoni, especialista en mobile marketing de Google.
Bertoni dio a conocer algunas cifras que permiten conocer el panorama actual del uso del móvil en América Latina. Uno de los datos más relevantes es que la penetración de los teléfonos inteligentes alcanza al 24% de la población, y que sus propietarios dependen cada vez más de sus dispositivos. El 71% de estos usuarios accede a Internet todos los días desde su teléfono inteligente, y casi nunca sale de su casa sin llevarlo.
“Esto implica que las empresas que incluyan tecnologías móviles como una parte central de su estrategia comercial se beneficiarán de la oportunidad de atraer a estos nuevos usuarios conectados en forma permanente”, dijo Bertoni. Y agregó que los usuarios de teléfonos inteligentes hacen varias tareas a la vez con los medios de comunicación. El 83% usa el teléfono mientras hace otras cosas, por ejemplo, mirar televisión (37%). “Esto habilita crear estrategias publicitarias más amplias para incluir tecnologías móviles y al desarrollar campañas integradas en distintos medios con el fin de llegar de manera más eficaz a los consumidores actuales”.
En un segundo panel acerca del “’Mobile mindset del actual consumidor” se realizó un análisis del comportamiento de consumidor crossmedia, y por qué las marcas y agencias encuentran dificultades para explotar esto y hacer del móvil parte de su estrategia de comunicación.
El mediador fue Gonzalo Carrasco de JWT y el panel estuvo integrado por Martín Jones de L’Oréal Lucila Herbin, de Nokia; Juliana D’Aiutolo de Coca-Cola y Verónica Berte de Wunderman. Herbin afirmó que como fabricantes la misión es acompañar a las marcas y a los desarrolladores para que puedan generar a través de distintas aplicaciones un valor agregado. D’Aiutolo aclaró que en nuestro país las campañas de Coca Cola todavía están muy centradas en la televisión pero que claramente van camino a incorporar los móviles.
Jones sostuvo que hoy una marca tiene que ser social y portable y que desde L’Oreal están trabajando en la actualización de sus sitios móviles y en distintas acciones a futuro. “Es necesario generar aplicaciones que acompañen la cotidianidad de las personas, que les sean atractivas y útiles, más allá de estar comunicando alguna campaña en particular el objetivo es que la marca logre ser parte de la vida de las personas”. Verónica Berte comentó que desde las agencias es necesario incentivar a los clientes para que incorporen a los móviles como canal, sin embargo aclaró: “no es cuestión de estar por estar, siempre que se encara una acción debe estar ligada a algún objetivo definido”.
El siguiente debate estuvo integrado por Horacio Acerbo, CEO de Enye Technologies; Santiago Perincioli de AGEA; Marcela Tolosa de Yahoo! y Federico Vara de RIM. El moderado fue Ricardo Aldabe de PIN. Se conversó sobre las estrategias de mobile marketing y mobile advertising. En general todos acordaron que los móviles como medio tienen potencialidades distintas a la web. Horacio Acerbo afirmó que el ingreso al mundo móvil es un desafío pero que claramente es lo que se viene.
Perincioli argumentó que más que un desafío se trata de una gran oportunidad ya que los costos son muchísimo menores. Vara explicó que como fabricantes el objetivo es brindar herramientas y soporte técnico y que hay muchas formas de realizar acciones win-win. En relación a la pregunta de cómo empezar a incluir este canal, Acerbo afirmó que lo más importante es que cualquier acción a realizar sea parte de una estrategia. “Los problemas aparecen -dijo- cuando las campañas mobile están desconectadas de lo que la empresa busca en el mundo digital a nivel global”.
A continuación se hizo un debate acerca del móvil como canal transaccional y de cómo una persona puede empezar a desarrollar su vida de manera más sencilla. El panel estuvo integrado por Frank Martin de Restorando.com; Daniel Rabinovich de Mercado Libre; Alejandro Sas de HuntMads y Agustina Tosto Valenzuela del Banco Hipotecario. El coordinador fue Matt Garlick de Vostu.
Tosto resaltó que la adopción de los servicios móviles es muy acelerada por parte de los clientes del banco y que en la actualidad el 25% de las personas que utilizan el servicio de home banking lo hacen desde sus smartphones. Sin embargo destacó la importancia de identificar siempre el objetivo de las acciones “Es necesario conocer el objetivo y el target. Todo depende de la estrategia 360 y de si se busca managment, fidelización o branding”. Alejandro Sas mencionó que en Brasil se venden 5000 tablets por día y que el canal móvil es un medio apasionante por las posibilidades que brinda en segmentación y medición.
Cerca del mediodía se presentaron distintos casos de éxito de mobile. Del panel participaron Patricio Cavalli de Quadion, quien mostró el caso de una aplicación que realizó para Cerro Chapelco; Pedro di Risio de Mobext Argentina presentó el caso Fanta donde hicieron una aplicación para un juego y otro de Coca-Cola en la que realizaron una aplicación para la temporada de invierno en la ciudad de Bariloche.
A la tarde se realizó un workshop dirigido a personas que están iniciándose en el marketing móvil. El primer módulo estuvo a cargo de Marcio Chaer, Gonzalo Carrasco y Natalia Carabias quienes hablaron del comportamiento el consumidor, de las estrategias en mobile y presentaron casos de éxito del festival de Cannes. La jornada finalizó con algunos ejercicios prácticos.