Más de 10 millones de clientes usan las aplicaciones móviles de Starbucks para pagar su café; y aunque el número es grande, podría tener salvedades, por ejemplo ¿qué tan seguido esa cantidad de gente realmente usa la aplicación? Pero la respuesta también es demoledora: el servicio registra 5 millones de transacciones por semana.
Es un éxito fenomenal; el servicio de pagos móviles más utilizado en Estados Unidos, envidia para Amazon, Apple, Google y Square, sin mencionar a Visa y MasterCard.
¿Por qué? Porque Starbucks no solo creó una forma más fácil de pagar, sino un programa para fortalecer la fidelidad de sus clientes. Una herramienta que complementa la marca y la ambientación de los locales para darle valor agregado a un producto de bajo costo como el café.
Para fomentar el uso de su aplicación Starbucks incorporó una trama de recompensas que derivó en una especie de juego. Al comprar un tamaño grande, el cliente gana una estrella digital. Con 5 estrellas llega al nivel verde, que permite refills y acceso a cupones. Con 30 estrellas puede elegir una bebida gratis. Y si es el día de tu cumpleaños, tienes un café gratis.
Starbucks hizo lo que solemos escuchar que es necesario para que un sistema de pagos móviles funcione: agregó algo más que velocidad en el instante de pagar, transformó la experiencia en algo nuevo y pegajoso.
BI Intelligence -la unidad de research de Business Insider-, estima que en Estados Unidos Starbucks obtuvo más de 1.000 millones de dólares de ingresos por pagos móviles en 2013. Eso contempla las transacciones realizadas (físicamente) en los locales, en las que los clientes usaron sus teléfonos para realizar el proceso de pago completo.
Poco antes BI Intelligence había pronosticado que los pagos móviles totales en Estados Unidos alcanzaron un 30.000 millones de dólares en 2013, eso significaría que Starbucks domina el 4% del volumen de pagos móviles en ese mercado.
Más allá de las cifras, la aplicación le da a Starbucks una ventaja cuyo valor es difícil de estimar en términos estratégicos: un espacio ideal para entablar una relación directa con sus clientes, que ahora está utilizando para entregar obsequios digitales como canciones de iTunes, e-books y aplicaciones.
Es la plataforma para crear un tipo de relación de la que las grandes compañías de servicios financieros deberían tomar nota.