Para mantenerse al día con la vertiginosa adopción de smartphones, tabletas y otros dispositivos móviles, las distintas industrias han ido incrementando sus presupuestos publicitarios en este canal, pero si tomamos el panorama amplio de todas las verticales, son los servicios financieros los que claramente lideran el camino.
El reporte de mayo último, elaborado por la red de publicidad móvil Millennial Media en conjunto con comScore, encontró que la industria global de las finanzas tiene el budget más grande frente a otras industrias. comScore dice que el aumento en los presupuestos de publicidad móvil del sector financiero fue de 34% entre 2010 y 2011, y que las perspectivas son que ese crecimiento continúe así.
Los directores de publicidad de bancos y tarjetas de crédito dijeron que están centrando sus campañas móviles en generar y registrar potenciales clientes. Para el 70% de los encuestados esa es su meta principal. Mantener una presencia en el mercado aparece en un distante segundo lugar, con 16% de las respuestas. Estos objetivos difieren sustancialmente de aquellos que tienen los anunciantes en general, quienes están más divididos entre una cosa (prospectos) y la otra (presencia de mercado).
Al observar los consumidores de servicios financieros, el estudio encontró que entre ellos la penetración de smartphones es alta (80%). También encontró que es un grupo significativamente más propenso que el general de la audiencia móvil a poseer un dispositivo no-smartphone habilitado para la web, como una tablet o un libro electrónico. Por esto mismo, optimizar la experiencia de usuario de sus servicios en estos dispositivos puede resultar en buenos dividendos para las marcas de servicios financieros.
Al analizar lo que las marcas le proponen hacer al usuario (clickthrough) a partir de sus publicidades móviles, Millennial Media encontró que el 54% de esas empresas de servicios financieros intentan llevar a sus interesados a un formulario, convirtiendo la suscripción y el pedido de datos en la acción de post-click más popular. El 51% de las publicidades móviles promueven un llamado al call center, mientras que el 24% le sugieren al usuario descargar una aplicación móvil enfocada en algún tipo de servicio financiero.
Por último, aunque la mayoría de los usuarios de servicios financieros sigue prefiriendo acceder a información a través de su navegador, cuando se trata de realizar tareas frecuentes, como el acceso a su cuenta bancaria, se muestran permeables a instalar una aplicación nativa.
