WhyWi : 08/03/2010-

El móvil como estímulo del CRM

Por Nicolás Falcioni

En Latinoamérica el móvil se utilizó mayormente como herramienta de monetización inmediata, para la venta de productos digitales orientados al consumo masivo (ringtones, wallpapers, etc.). No son conocidos, aún, grandes casos de éxito de acciones de marketing a largo plazo, vinculadas a la fidelización de clientes. Por otro lado, tampoco son muchas las empresas comprometidas con una estrategia seria de CRM (Customer Relationship Management).

Una pregunta es ¿pueden las marcas usar el móvil para empezar o consolidar un buen relacionamiento con ese amplio abanico de actores que denominamos clientes (proveedores, consumidores, empleados, etc.)?

Y otra. Por sus características ¿puede el canal móvil estimular ese paso trabajoso hacia una estrategia centrada en el cliente? Tanto sea para construir bases de datos de opt-ins, como como para inspirar lealtad.

Al igual que con el marketing móvil, hablar de CRM móvil aparece con algo contradictorio, cuando de lo que se trata es, justamente, de integrar canales y lograr cierta transparencia de cara al usuario.

Uno de los componentes vitales de una estrategia de base de datos es dar una respuesta sin fisuras a través de los distintos canales. Entonces lo que el CRM debería pedirle al móvil es que pase inadvertido; que se mezcle o se camufle con la estrategia global de marketing. Como tal, el canal debería desaparecer.

Una cosa es tener un portal WAP, pedirle el consumidor el opt-in a un club vía SMS, u ofrecer mobile tickets de descuentos a partir de short codes, y otra muy distinta es centralizar la información de lo que ocurre en esas herramientas para poder hacer un rastreo de, por ejemplo, dónde, cuándo y cuántos de esos mobile tickets fueron efectivamente cambiados por la promoción.

La experiencia de los usuarios latinoamericanos con la primera gran ola de servicios móviles, la de los clubes de contenido vía SMS, le da a los marketineros un punto a favor y otro en contra. El primero tiene que ver con la sencillez. La gente sabe que el uso de ciertas herramientas del móvil puede ser algo fácil.

Pero las suscripciones también le mostraron al público la peor cara: la invasión y el spam. Y con ellos, la desconfianza. Tanto los encargados de áreas de marketing como los consumidores están todavía ganando confianza y seguridad en lo que concierne a los programas de marketing móvil. Salvo unos pocos usuarios avanzados, todos somos principiantes.

Por eso en estas primeras etapas es clave darle a la gente plena seguridad de que tiene en sus manos el control sobre el tipo y la frecuencia de los mensajes que va a recibir de una marca. Una aplicación móvil de marketing estará siempre incompleta si no le ofrece al usuario un perfil propio, y la posibilidad cierta de modificarlo.

***Material impreso de Movilion.com***