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Movilion

La venta directa abraza los pagos móviles

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Las empresas de venta directa tienen toda una tradición en adoptar nuevas tecnologías y no resulta extraño que miren el devenir de los pagos móviles con mucho interés. Se entiende por venta directa el sector que llega directamente al consumidor, el caso paradigmático es Avon. Esta empresa estadounidense tiene una trayectoria de 128 años -se instaló en la Argentina en 1970. Las revendedoras a nivel mundial son más de seis millones y el año pasado reportó ingresos anuales por US$ 10.000 millones en todo el mundo.

En la venta directa es especialmente fuerte el rubro cuidado personal. Otro ejemplo es la brasilera Natura, que en Argentina tiene una red de 100.000 vendedroes (y un millón y medio a nivel mundial). Sus operaciones internacionales están gerenciadas desde la Argentina y representan el 17% del total de los negocios de la empresa.

Son empresas que suelen tener estrategias mobile bastane desarrolladas. Por ejemplo, Avon tiene un folleto virtual adaptado a móviles, donde ofrece videos paso a paso de maquillaje y entrevistas con celebridades que representan a la marca. En el formato papel incluye códigos QR que llevan a esos contenidos. Natura desarrolló una aplicación para Facebook que le permite encontrar vendedores de la empresa entre sus contactos o los de sus amigos.

Para toda estrategia de venta directa, la lógica detrás de lograr mayor presencia en las aplicaciones móviles de las redes sociales es que el usuario ya está ahí, charlando con amigos, navegando las últimas tendencias, compartiendo fotos y videos. No hace falta ir a otro lugar para comprar: los productos van al consumidor.

Y ahora los pagos móviles abren la maravillosa posibilidad de que tampoco haga falta ir a otro lugar para concretar la compra: una vez que la información de pago está registrada en Twitter, Facebook o la plataforma que sea, las compras están a uno o dos clics de distancia.

También es importante el hecho de que Facebook y especialmente Twitter son medios en tiempo real, perfectos para promociones a corto plazo y ofertas especiales ligadas a tendencias pasajeras. Cuando tienen enfrente ofertas por tiempo limitado, los consumidores podrían decidir actuar con rapidez y sellar la compra, dejando de lado la comparación obsesiva que caracteriza a muchas transacciones de Internet.

Por último, el canal móvil asociado a un servicio de pago tiene otro benefico clave para la venta directa: los comercios y anunciantes obtienen una confirmación instantánea del impacto de sus esfuerzos de marketing. Conectar tuis y entradas de Facebook individuales con pagos concretos resultó ser un enorme desafío analítico.

Pero con la llegada de botones de compra y compras dentro de la aplicación, se pueden tener cifras concretas de ingresos ligados a esfuerzos en publicidad digital de una forma nunca vista hasta ahora.