Antonio Peña: “Hay que conocer al usuario para fidelizarlo y venderle más”.

El director de Cellent technologies para Latam dice que el principal desafío para aumentar las ventas de contenido móvil es aprovechar los nichos del long tail, y tener portales dinámicos con inteligencia para entender los gustos de individuales de sus usuarios. Las plataformas que interpretan por contexto permiten administrar catálogos mucho más grandes. Además, asegura que content owners y operadoras pueden aprovechar las herramientas de recomendación entre usuarios para mejorar sus ofertas y los esquemas de pricing, entre otras cosas.

¿Cuáles crees que son hoy por hoy los puntos clave para el desarrollo de los contenidos móviles?
Uno de los cuellos de botella es que la mayoría de los portales móviles son estáticos, la forma de navegación es dura, y eso impide tener un catálogo extenso. El usuario no puede acceder a toda la variedad de productos, por eso la oferta es tan similar, los ringtones son iguales entre sí y nada se adapta al gusto de la persona. El modelo que realmente tuvo éxito en internet fue aprovechar el longtail, cuyo secreto es comercilizar grandes catálogos de contenido en un espacio restringido. Esto es justamente lo que hace la diferencia entre el mundo físico y el digital, potenciar la venta de nicho.

Con más razón en el celular, que es todavía más personalizable que una PC.
Si, el celular es el que realmente se adapta a los gustos del usuario. Entonces lo primero que vemos es la necesidad de tener portales más dinámicos que se adapten de forma amigable a cada usuario. El otro gran desafío es solucionar la dificultad actual para administrar grandes cantidades de contenidos, cuando hoy Sony, Disney o alguno de estos monstruos podrían ofrecer su catalogo completo, tener desde Mickey Mouse hasta Piratas del Caribe 3, o desde los Tres Chiflados hasta SpiderMan3. Con portales Wap estáticos eso es imposible. Lo que busca la gente muchas veces es contenido de nicho, esto se ve en reflejado en los números. Es cierto, la moda funciona, pero el que ya compró algo por impulso, después busca cosas diferenciales a sus gustos. Lo otro que funciona son las recomendaciones, cuando alguien compra algo y se lo recomienda a otro que nunca lo hubiera tenido en cuenta, pero que sin embargo tiene características similares.

¿Cómo se manejan hoy las operadoras con sus portales?
En su mayoría suben un contenido y después lo bajan para subir el siguiente, porque en un portal estático con un millón de contenidos la navegación sería imposible. El usuario debería recorrer directorios infinitamente. Poner un buscador tampoco es la solución, porque eso funciona cuando hay muchos contenidos, y no es el caso hoy. Sin un gran catálogo no tiene sentido, sería causar frustración en los usuarios.

¿Cuál es la propuesta de ustedes?
Con esta problemática en mente viajamos a la India a conocer una solución que prometía ser una revolución, está basada en un software de inteligencia artificial, desarrollado en la universidad de Bombay, que junto con el MIT es una las universidades de tecnología más importantes del mundo. Esta plataforma se llama Mooga, su enfoque de personalización y conocimiento se basa en el contexto y no en el contenido en sí mismo. Mooga registra el comportamiento de cada uno de sus usuarios, sus gustos, sus preferencias y en la medida en que navegan por el portal, éste se adapta dinámicamente y de forma inteligente a ese usuario en particular. Es decir que después de un tiempo, dos usuarios distintos jamás van a entrar al mismo portal. Hoy es difícil lograr la fidelidad de los usuarios en el ámbito móvil precisamente porque los portales son estáticos y con una oferta muy similar. Hay contenidos que se encuentran en todas las marcas, pero ninguno se adapta a los gustos de la persona y todos terminan pareciéndose. Las personas sólo encuentran algo si saben de antemano su autor, la temática etc. Mooga trabaja descubriendo y recomendando el contenido justo para usuarios específicos. Esto aumenta drásticamente el ingreso promedio por usuario.

Digamos que ayuda a fidelizar y vender
¿Por qué la mayoría ingresa a la parte de ringtones? Porque ahí está la mayor variedad. Cuando el usuario decide comprar un producto móvil, en la siguiente ventana, donde una aplicación tradicional le daría el OK, Mooga le da una recomendación sobre ese mismo artista, o esa misma canción. Si hay truetones o wallpapers o videos, se los ofrece. Además, como tiene el sistema de recomendación en base a los gustos de todos los usuarios, puede recomendar artistas similares en base a la experiencia de compra de otros usuarios. Si hay gente que compró lo mismo, y además otras cosas, se las recomienda. Así se pone a disposición del usuario más contenido que el que podría haber encontrado navegando, y además potencia la compra compulsiva. Una persona que es fanática de un artista y ve que hay más truetones o ringtones o wallpapers, los va a comprar. Te aseguro que el 75% de las ventas son ringtones, está todo muy focalizado en ese nicho. Mooga busca cambiar eso, interpretando al usuario como un todo. Lo otro que las operadoras están buscando es conocer al usuario, saber su forma de consumo, lo que gasta, etc. Y en eso la mecánica de Mooga puede ser una ayuda, relacionando el teléfono con la interpretación de los gustos de sus usuarios. No sólo con las ventas realizadas o fallidas, sino en base a toda su navegación dentro de los portales.

¿Qué podrían hacer las operadoras si conocieran los gustos de la gente?
Algo importante es que cuanto más catalogo de contenido y más usuarios tiene una aplicación como Mooga, más inteligente se vuelve y más precisas son sus recomendaciones. Es una solución de business inteligent automática, en tiempo real y para cada usuario en forma individual. En cuanto a las operadoras, pueden ofrecerles distintas cosas a sus clientes según el perfil. Por ejemplo, planes baratos de SMS a un adolescente o un plan fijo a una persona de más edad, a los que reconocerían por su tipo de consumo. Otra cosa que pueden hacer es utilizar el motor de recomendaciones para generar ventas basadas en una herramienta de marketing viral, con recompensas asociadas. Si un amigo les recomienda un contenido a otros dos, que también compran, el primero puede ganar minutos de aire o cierta cantidad de SMS´s. Lo bueno es que los premios son digitales, y su entrega puede ser inmediata, pero a la vez, no tienen por qué ser sólo wallpapers, pueden justamente, adaptarse al gusto del usuario.

¿Cómo se integran a este concepto las estrategias de publicidad móvil?
El admobile es sin duda lo que viene, pero además de ser un negocio, la publicidad es un gran tema político, en el que se juega temas estratégicos como de quién es el usuario y cómo es la publicidad; un tema fuerte, sobre todo en empresas orientadas a niños, es qué publicidad se les puede mostrar y cuál no. La ventaja de una plataforma como Mooga es que puede mostrar la publicidad de forma inteligente, así como recomienda contenidos, puede servir la publicidad en base a los gustos específicos de sus usuarios. Hoy la publicidad móvil en Europa y Estados Unidos se basa en la información demográfica y del usuario que manejan las operadoras. Pero tengamos en cuenta que en Latinoamérica más del 70% son líneas prepagas. Las operadoras nos conocen realmente quién es su usuario. Este tipo de soluciones facilitan desarrollar un negocio sustentable de publicidad.

¿Cómo es el modelo de negocios? ¿El operador, o el dueño de los contenidos, adquieren la plataforma en sí?
El modelo es bastante flexible. Vemos que Latinoamérica tiene dos problemas: cuando vienen las grandes empresas europeas o norteamericanas, sus costos no están relacionados con los nuestros, entonces la idea es ser sumamente flexibles en los modelos. Vamos desde vender la plataforma, modelos de revenue share tradicionales y hasta tener un modelo incremental sobre ventas, porque sabemos que con el uso de esta plataforma las ventas van a aumentar exponencialmente. Además, no es una plataforma estática, así que una operadora o uno de los grandes medios de contenidos pueden desarrollar diferentes estrategias y productos basados en ella. También tiene un software de análisis de créditos que puede usarse para relacionar a los clientes. La fexibilidad es importante para que una compañía no compre algo que mañana deba cambiar porque decidió hacer otra cosa. Buscamos relaciones a largo plazo, y la flexibilidad es parte de esa idea.

¿Qué otras cosas deberían hacer las operadoras para estimular el consumo de contenidos?
Necesitan entender los gustos de sus usuarios. Ellos tiene una oportunidad única para fidelizar a sus clientes, porque son los que le dan muchos otros servicios. Para mí, el mejor ejemplo es Amazon, hay infinidad de librerías online, pero por qué esta es la más exitosa, justamente porque trabaja en conocer los gustos de sus usuarios en forma individual. Una de las cosas por las que creo que las operadoras deben estarle muy encima a empresas como Google o Yahoo, para ver cómo entran al ecosistema móvil, es porque lo que hacen muy bien es entender al usuario, y darle el contenido que buscan. Si la operadora da un buen servicio, el usuario no va a tener por qué entrar a un buscador. Si lo que busca está en un mismo lugar, gerenciado de forma inteligente, la operadora ya tiene la relación, tiene el cliente. Se trata de sacarle excusas para que se vaya.