Mobile advertising e inventario

Por Rodolfo Lamadrid

Durante el evento MobileTrack del 13 de octubre pasado se vio la variedad de técnicas y recursos de los que dispone hoy el marketing móvil. En el track de la tarde los oradores hablaron de tecnologías aplicadas al mundo físico y de las últimas tendencias del mobile advertising.

El finlandés Sture Ingvar Udd, CEO de UpCode, habló de los códigos bidimensionales y de los usos que le están sirviendo a las compañías para integrar procesos en los planos horizontal y vertical; esto es, tanto hacia sus proveedores (aplicaciones logísticas, de trazabilidad etc.) como hacia sus clientes finales.

"El código es potente porque puede dar distinto tipo de información según quién lo lea -comentó Sture-. Para un nivel de lectura puede dar la historia del producto, y para otro activar una promoción o invitar al usuario a sumarse a una red social. Además, el código nos da servicios con independencia del operador y del fabricante... y eso es clave para cualquier acción de marketing".

Después Laura Ortisi, Jefa de Mobile Marketing de Movistar Argentina, habló de las últimas tendencias en esta materia. "Hay una fuerte inclinación a considerar a las acciones mobile como parte integral de las estrategias de marketing de la empresa", dijo.

Luego dividió las acciones según su objetivo: a) adquisición de clientes (mobile advertising, respuesta directa, permission marketing, sampling y competitions); b) retención (on-pack, upsell, self service y mCRM); y c) creación de marca (mobile internet, advergaming y branded utilities). En cuanto a las claves para crear una base opt-in, Ortisi dice que una buena medida es asociarse a una marca y abrir el servicio a toda la base.

Además, armar estrategias de opt-in para diferentes segmentos y crear una propuesta atractiva más allá de lo publicitario (incluir contenido, promociones, juegos, etc.), usar canales propios SMS/WEB/WAP para invitar a registrarse y hacer el lanzamiento comercial con una masa crítica interesante.

Santiago Perincioli, a cargo del desarrollo comercial de AGEA, contó cómo el grupo Clarín llevó al ámbito digital varios de sus activos en papel, y los desafíos asociados a ese proceso. "¿Por qué desarrollar una aplicación móvil? - se preguntó el ejecutivo- . Porque es una nueva fuente de tráfico y genera nuevos espacios publicitarios para comercializar.

Además, muchos de los nuevos accesos a internet se producen a través del celular y podemos aprovechar las funcionalidades de los dispositivos (GPS, base de datos local, contactos, click to call) y el hecho de subirnos a la comunicación de los grandes stores móviles (el AppStore del iPhone, Ovi de Nokia, el AndroidMarket, etc.)".

La idea hacia adelante es incorporar aplicaciones de geolocalización y realidad aumentada. "También pensamos en generar contenidos exclusivos para algún modelo de aparato o para algún carrier, en ambos casos con planes de medios conjuntos apalancados en nuestros medios de comunicación".

Lo siguiente fue un debate entre Gonzalo Arauz (Disney) y Roman Guasch (Turner), que en buena parte giró en torno a la primera y explosiva consigna de su moderador, Ramiro Fernández Varela (MTV).

"¿Cónsideran moralmente lícito -preguntó Varela-, venderle contenido a los niños?" Con tacto y más de una sonrisa, Guasch y Arauz le explicaron a la audiencia en qué consiste el negocio mobile de sus compañías y los recaudos que toman éstas para mantener control sobre el uso que hacen los chicos de sus marcas y activos.

Por último, en una de las presentaciones mejor documentadas, Alejandro Campos de TimWe, expuso una interesante teoría sobre la importancia del inventario en el nuevo escenario de la publicidad móvil. "La guerra de los sistemas operativos es en realidad una guerra por el inventario en el ambiente móvil", explicó Campos. Y sobre esa base, las redes de publicidad móvil tendrán un papel cada vez más clave. "Porque en última instancia estamos ante un modelo de ingresos basado en publicidad... al menos eso es lo que yo creo".