En el espacio móvil se está dando una pelea similar a la que vienen batallando en la publicidad digital los creativos por un lado, y los nerds techies por otro. Los primeros insisten en la necesidad de crear historias que produzcan una conexión emocional con los consumidores.
En cambio los nerds creen que la tecnología permitirá medir y encontrar la persona en el momento justo para el aviso (sin importar tanto la sutileza de este último). Es en buena medida la historia de la industria publicitaria.
Los que creen que los móviles representan la oportunidad más emocionante en los últimos 20 años de publicidad digital, también advierten sobre los riesgos de trasladar los errores que cometió el mundo desktop en nombre de la eficiencia.
Ahora las promesas de la tecnología van más allá, desde la publicidad in-app y la geolocalización hasta los servicios de Real Time Bidding. Frente a los destellos de estas nuevas herramientas, los defensores de la narración creativa insisten en decir que las buenas historias son, en definitiva, las únicas que terminan ganando la confianza de la gente.
Lógicamente las empresas de tecnología móvil aplicada a la publicidad promocionan con entusiasmo sus capacidades, pero pocas invierten energía en mostrarle realmente a marcas y agencias la importancia de capacitarse para utilizar la enorme cantidad de información disponible.
Las agencias tienen mejores instrumentos para construir perfiles de los consumidores y mejorar el foco de sus esfuerzos, pero también reconocen que no los están utilizando todo lo bien que podrían.
La mayor parte de la atención últimamente se dirigió a los servicios de localización pero saber dónde está alguien no significa que él o ella está buscando comprar algo. Si bien los datos de ubicación son valiosos, todavía falta formular preguntas en torno a su validez.
En general la industria necesita incorporar un tipo de información que la automatización no ofrece. Es decir, además de saber qué marca o modelo de dispositivo usa su consumidor, y de qué operador móvil es cliente, es necesario saber intención de compra combinada con información originada en la estrategia de CRM de la marca.
Al combinar todos los datos disponibles, los anunciantes estarán en condiciones de entregar contenido relevante y personalizado a la audiencia correcta.
Otra área de trabajo es mejorar los kits de desarrollo de software (SDK), que suelen estar rotos u obsoletos. Esto hace que muchos de los anuncios móviles en rich media no se vean bien, o sólo funcionen con un número limitado de sitios o aplicaciones.