La presentación fue en la sede de la Cámara Argentina de Anunciantes, a cargo de Guido Michanie y Sofía Stagnaro. Michanie definió el concepto de Private Marketplace o PMP. “Es una subasta privada (Invitation only Auction) donde solo participan ciertos anunciantes que acceden a un tráfico que no está disponible en la Open Auction. El inventario es transparente. El tráfico se queda para el mejor postor. Se genera un identificador único, llamado Deal ID, que representa los términos. El Deal ID le permite al anunciante acceder a inventario premium a través de su plataforma (DSP)”.
Luego habló sobre el ecosistema de las plataformas programáticas. “Cuando hay una impresión, es que hay una persona detrás con un requerimiento desde su teléfono – dijo-; un remanente es lo que no se pudo vender en forma directa. Lo que ocurre hoy es que hay mucho mayor inventario que demanda. Entre el anunciante y el medio hay un mercado, que actúa cuando por diferentes cualidades se da un “match”, dependiendo de las condiciones buscadas para el mensaje”.
Más adelante Michanie agregó: “Una audiencia, en digital, es una base de datos; lo que buscamos es potencial de clientes para direccionar un anuncio, podemos hacer que se vea el anuncio cuando el usuario cumple con los objetivos”.
Con respecto al video, Michanie explicó que en 2017 se espera un crecimiento de 17% en América Latina. “Lo que queremos transmitir es un cambio de paradigmas, lograr que se pueda entender en planificación de medios dónde ha sido efectiva la campaña y hacerla más eficiente; en digital es donde más números hay y más se puede optimizar la inversión”.
Según Michanie el mundo digital tiene las mismas ventajas que los demás medios, pero ofrece mayor transparencia. “Hoy el 27% de la torta en Argentina va a digital, y el 80% de lo digital va a Facebook y Google, que son exitosos porque son accountable, se puede medir e identificar la eficiencia de la inversión. los otros medios tienen la posibilidad de serlo, pero cuesta un poco más. Hay dos formas, una con programmatic, se puede ver el alcance y la visibilidad; la otra son los ad servers, como comScore, weborama o Sizmek, que nos pueden dar información que permite comparar los resultados de las diferentes pantallas”.
Sofia Stagnaro describió las fases del proceso de compra programática; hay ventas directas, subastas privadas (Private Market Places) con pocos participantes, y open options (opciones abiertas), donde se compra en forma abierta. En la implementación hay que precisar los objetivos y el precio que se está dispuesto a pagar por el tráfico, se crea una identificación y luego se tiene control sobre el tráfico. “La clave está en poder entender lo que se necesita, y que exista mucha comunicación entre las partes”.
Parte de los testimonios de esta nota fueron extraídos de la cobertura de Prensario.