Promesa y decepción del marketing móvil

whywiEsa batería de tecnologías y herramientas de comunicación que con cierta vaguedad llamamos marketing móvil hizo una apuesta realmente audaz, que nos llevó a preguntarnos año tras año si éste es finalmente el año del marketing móvil.

Lo prometido es deuda. Es cierto que nunca se aclaró del todo cuándo, pero el ecosistema móvil se comprometió con los publicistas a darles más o menos lo siguiente:

una 1) plataforma capaz de entregar contenido a audiencias específicas;

pero sobre 2) una base masiva y global de usuarios;

ello con 3) fuertes ventajas a la hora de generar engagement uno a uno;

y tal vez lo mejor de todo, 4) a precios bastante más bajos que los medios tradicionales de comunicación.

A primera vista poco y nada de aquello se dio según el juramente de fe mobile y en consecuencia los publicistas tienen sus razones para sentirse decepcionados, pero ¿fue un engaño?

Viendo la evolución de canal móvil, no es difícil entender el tamaño del entusiasmo. Más que un fraude, hubo arrebatamiento y creo que en buena medida es comprensible.

Con el crecimiento del entorno digital la industria del marketing necesita medios que le permitan llegar a la audiencia correcta y medir el retorno de la inversión. Y tomadas de forma aislada, las tecnologías móviles ofrecen ese nivel de focalización.

A quién no se le iluminan los ojos de solo pensar en la aplicación comercial de los mapas asociados a GPS, los códigos 2D, los estándares de proximidad y campo cercano (Bluetooth, NFC), desde cupones hasta pagos móviles.

Eso desde un dispositivo conectado que permite nuevas formas de medir el impacto de cada acción en el ciclo de vida del cliente.

Un problema es la dispersión de los elementos, la fragmentación real. Pero otra gran fuente de frustración es la imposibilidad de distinguir niveles de maduración. Hay partes del ecosistema ya bastante avanzados como SMS, internet móvil o el display de publicidad en aplicaciones (in-app). Mientras en otras áreas, fundamentalmente las ligadas al comercio móvil, la incoherencia y la falta de integración son arrolladoras.

Ciertamente queda mucho por recorrer, el marketing móvil es una actividad joven. Pero atravesado el pico inicial de expectativas, el orden está comenzando a aparecer. Hoy vemos tecnologías y empresas que se integran verticalmente, asociaciones que buscan hacer del móvil un ambiente un poco más previsible para los marketineros.

  1. […] moderna y profunda. Muy recomendable. Hace unas semanas salió publicada la nota “Promesa y decepción del marketing móvil”, que me pareció interesante para compartir, dada su mirada crítica sobre un tema que […]

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