Más allá de los mercados emergentes la publicidad móvil está cerca de alcanzar el respetable 10% de la inversión total en publicidad on-line. Y en el rubro display, pronto estará lista para dar pelea con las otras pantallas. Sin embargo, la mayor parte de la publicidad móvil sigue orientada a obtener descargas, con campañas relativamente acotadas.
Mientras la publicidad in-app se lleva gran parte de la atención y los dólares dirigidos al móvil, los publicistas hacen inversiones un tanto más tímidas en sitios adaptados y otro tipo de contenido móvil.
Así, hay una buena oportunidad en ofrecer espacios publicitarios que, por fuera de las aplicaciones, logren una asociación relevante con el tipo de contenido y en consecuencia, un mayor engagement con los consumidores.
En la web de escritorio la herramienta básica de esa cohesión entre sentido y publicidad es una economía de cookies fuertemente desarrollada, algo que todavía no se trasladó al mundo de los móviles, donde la falta de uniformidad entre browsers y sistemas operativos complica la creación de una audiencia de profiles basados en cookies.
Además, para la publicidad móvil es particularmente crítico el momento de combinar publicidad y contenido. Aquello de “en tiempo real” debe ser más que una mera promesa cuando la diferencia entre malos y buenos momentos para lograr el anhelado engagement con los usuarios pueden ser unos pocos minutos.
En los móviles, que agrandan el abanico de potenciales situaciones para el usuario, la disparidad temporal es un elemento imprescindible en una estrategia de cookies viable.
Y es un elemento que si o si deberá complementar un esquema de palabras clave si el objetivo es lograr una imagen precisa de las intenciones que tiene la persona a la hora de consumir una publicidad.
Las múltiples herramientas del ecosistema móvil tienen el potencial de darle grandes servicios a los publicitarios y sus consumidores, siempre y cuando logren coincidir tiempo, lugar y tipo de audiencia. Y al menos por ahora, no es algo que se pueda dejar en manos de las cookies.