Las acciones de marketing móvil locales (Argentina) no brillan por su usabilidad que digamos; por lo tanto, no se cuánto les importa a los marketineros obtener el famoso ROI por este tipo de cosas. Me da la impresión de que bastante poco.
La idea, más que ofrecer un servicio o un contenido de valor, sigue siendo mostrarse innovador, aunque esto último sea cada vez sea más difícil en la medida que a gente aprende a usar Twitter para mostrar todo su ingenio.
Pero supongamos que el ROI es algo importante; en tal caso, lo que debería estar en el centro es, indiscutidamente, la experiencia del usuario. A la gente no le importa cómo se construyó la aplicación, sino cómo le fue cuando la usó. Si le fue bien, vuelve. Pero para lograr satisfacción en ese punto tan simple y delicado, los marketineros tienen que haberse enterado de varias cosas.
El peor enemigo del ROI móvil (entendido como que la gente realmente use la aplicación) es la fragmentación de aparatos y sistemas operativos. Y la vertiginosidad que mantiene el recambio de esos dispositivos. El ABC: los teléfonos se usan de distinta forma que las tabletas, y las aplicaciones se usan distinto que un sitio web móvil.
Crear una gran experiencia móvil supone tener un ojo constante puesto en el mercado ¿qué dispositivos usan tus clientes? ¿Son tantos, realmente, los smartphones? Según algunas fuentes, en la Argentina por ejemplo, serían hoy unos 10 millones, pero ¿y los planes de datos? ¿Qué versión del sistema operativo tiene mayor penetración? En Argentina Blackberry es particularmente fuerte. En la región, Andriod tiende a ganar importancia, pero para qué versión vas a desarrollar ¿Gingerbread o superior?
Para dar el brazo a torcer a la fragmentación hay proveedores que ofrecen plataformas multi-sistema operativo, soluciones transversales, etc. Pero por lo general, pintan un panorama más sencillo de lo que es, nunca la experiencia va a ser como con una app nativa. Aunque es cierto que, a diferencia de los desarrollos a medida, muchas de estas soluciones all-in-one dan la flexibilidad para crecer y adaptarse a medida que evoluciona el ecosistema de dispositivos.
Cuando la experiencia de uso varía de un dispositivo a otro, hay que al menos asegurarse de que existan elementos que se complementan entre sí, para que por ejemplo, el mismo suario con un teléfono y una tableta tenga algo de consistencia y fluidez.
Por último, hay que tener en cuenta que rápidamente la foto del mercado que saquemos hoy será una imagen del pasado en pocos meses. Podemos esperar mucha más fragmentación a futuro (hay que mirar de cerca a Windows Phone) Por eso, más que pensar en términos de acción concreta, con principio y fin determinados, es bueno tomárselo como la construcción de algo dinámico. Una app móvil lleva gestión y mantenimiento, como cualquier comunidad.