La semana pasada apareció en Twitter y en el mundo analógico la noticia que Wanda Móvil Argentina, la punta de lanza de la billetera móvil regional de Mastercard y Telefónica, había arrasado con la gran mayoría de sus empleados locales.
No cuesta relacionar esto con la llegada del nuevo CEO, Gregory Keough, quien luego de algún análisis habrá visto el nivel de la emergencia, y decidió romper el cristal.
Sin embargo, la industria necesita del éxito de Wanda y este nuevo comienzo puede ayudar a liberarla de algunas premisas que han sido nocivas en su primera etapa.
Wanda es víctima del fetichismo: esa obsesión que transforma un objeto en el centro excluyente del deseo y le otorga cualidades mágicas. El problema surge cuando el fetiche no logra realizar las fantasías que alimenta.
Tomemos el caso número uno de éxito, M-pesa en Kenia. Hay pocos datos (estoy investigando el tema), pero un estudio realizado por Mbiti y Weil en 2011, revela que alrededor del 97% del dinero ingresado a M-pesa, es extraído después de la primera transacción. Otro informe de la Fundación Gates de 2010, relevaba que menos del 1% de las cuentas tenían depósitos de más de USD 13.
Las cifras de M-pesa muestran que los clientes valoran la billetera móvil para canalizar dinero con un fin previo y específico (remesas domésticas en la abrumadora mayoría de los casos de Kenia) y no como un dispositivo para almacenar dinero y luego decidir su destino.
Este es el fetiche de Wanda: una cuenta corriente que nadie usa.
Más aún, este fetiche no es exclusivo de Wanda, sino que lo comparte con think-tanks que hacen grandes eventos de lobby, o con gobiernos que lanzan regulación y leyes específicas, todo esto centrado en la apertura de cuentas corrientes, que nadie usa.
Esta obsesión ha oscurecido las características distintivas de una billetera móvil para convertirla en un producto más eficiente que lo que ya existe para atender en especial a clientes de bajos ingresos (el modelo del sur):
• Una red altamente distribuida de agentes que procesan efectivo a costos bajos.
• Funcionalidad móvil que agrega valor y no complejidad (ej. indentificación del usuario, tokens, recibos, etc.).
• Productos de alto volumen transaccional. En especial para el caso de América Latina: remesas, pago de servicios y recarga de celulares.
Si analizamos desde esta perspectiva el caso de Wanda en Argentina, no es una sorpresa que haya trastabillado en este primer intento a pesar de que tiene los productos adecuados.
En esencia Wanda complejiza la interacción de los usuarios requiriéndoles comunión con su fetichismo: deben primero depositar el dinero en el mostrador y luego en una segunda transacción centrada en el móvil imputarlo a un producto.
Esta propuesta fracasa frente a los productos de la competencia que permiten hacer lo mismo en una sola transacción de mostrador, y que procesan decenas de millones de transacciones por mes en Argentina. Los productos de mostrador asumen, correctamente según los datos de M-pesa, que no hay ingreso de dinero al sistema sin un fin específico.
Por otro lado el fetichismo termina produciendo una propuesta de muy bajo valor para los propios agentes, ofreciéndoles realizar el mismo trabajo que los modelos de mostrador pero cobrando 5 veces menos.
El fetichismo le ha jugado una mala pasada a Wanda. Ojalá vuelva de la mesa de dibujo con energías renovadas. La industria la necesita.